Primer Post: Compañías de telefonía celular y la maldición del servicio de atención al cliente

¿Volverse la niña mimada de los clientes?

Orden de las cosas
Más allá del título sensacionalista (reconozco que la segunda parte no tiene demasiado que ver con el artículo) en el siguiente artículo me propongo analizar una posible innovación en el servicio al cliente de las compañías de telefonía celular.
Para dicho fin sigo la siguiente estructura:
En primer lugar describo brevemente la dinámica de un llamado al servicio de atención al cliente.
En segundo lugar propongo una innovación para mejorar dicho servicio, analizo los beneficios del mismo y planteo un ejemplo (un poco inverosímil, pero con fines prácticos).
Luego considero si dicha innovación sería sostenible en el largo plazo o no, y qué reordenamiento podría generar en el mercado.
Por último, concluyo quiénes serían los principales ganadores y perdedores si se efectuara dicha innovación, y cómo sería el análisis que deberían efectuar las empresas para considerar si innovar o no.

Centro de atención al cliente
Para quien no lo sabe, cuando uno llama por un problema al servicio de atención al cliente de una empresa de telefonía celular, primero escuchará las múltiples opciones, y, a excepción de que el problema sea simple, necesitará hablar con un representante. En algunas ocasiones, esta persona solucionará el problema, y en otras, el cliente deberá llamar reiteradas veces hasta conseguir una solución a su problema.

Lo que generó este post es precisamente el hecho de que, en base a mi experiencia personal, la segunda opción parece ser la regla, y me pareció interesante darle vueltas a la idea, y pensar por qué será así, y si se podría cambiar. Lo más probable es que las cosas estén bien como están, pero de todos modos, me parece interesante pensarlo.

La situación me generó algunas incógnitas: ¿Podrían hacer algo las empresas para solucionar este problema? ¿Sería rentable? ¿Cuántos clientes podría ganar una empresa por ofrecer un servicio al cliente más eficiente?

¿Se puede identificar una debilidad generalizada y volverla una ventaja única?
Sería un salto cualitativo significativo y concreto para una empresa de telefonía celular disponer de, en concreto: un servicio de atención al cliente con menor cantidad de representantes, pero con mayor expertise.

Más aun, teniendo en cuenta lo competitivo que es el mercado de telefonía celular y los esfuerzos de diferenciación de las empresas, sería un agregado concreto, medible y apreciable por el cliente si le dieran efectivamente más valor en su servicio.

Y me imagino que tal empresa ganaría en dos puntos específicos y medibles:
Fidelización de los clientes actuales: Ya que estarían contentos de que sus problemas sean resueltos en tiempos más acotados.
Nuevos clientes: En un mercado con usuarios se quejándose constantemente por el servicio que tienen, cuán radical sería si uno le comentara a sus allegados “mi servicio de telefonía es excelente, siempre resuelven mis problemas”.

Entonces, ¿no tendría un impacto profundo y duradero destinar parte del dinero invertido en publicidad a ofrecer un mejor producto/servicio?

Jugando un poco con esta idea, planteo el siguiente ejemplo (que deja fuera variables significativas, pero simplemente lo hago para graficar la idea):
En promedio, cada vez que tuve que llamar al servicio de atención al cliente, terminé llamando, aproximadamente, unas 2 veces por cada problema. Es decir que usé a dos representantes, cuando uno hubiera bastado.

Ahora, entonces, llevando el ejemplo al extremo, esto se podría traducir en que la empresa tuviera la mitad de representantes, y que invirtiera parte de ese dinero ahorrado para poder capacitar a los restantes (los nuevos “representantes expertos”). Y uno podría pensar que el problema se volvería ahora que hay pocos representantes para atender todos los llamados, pero voy un poco más allá con el desarrollo de otra idea: ¿no sería una buena iniciativa que si el sistema está colapsado, uno pueda tener una opción para que lo llamen luego (inclusive podría marcar en qué franja horaria quiere que lo llamen)? Así también, el cliente se libra de tener que llamar repetidas veces por no conseguir hablar con un representante.

¿Sustentable a largo plazo?
En cuanto a ganar una ventaja sustentable en el mediano y largo plazo, la cuestión es más subjetiva. Si una empresa comenzara a ofrecer un servicio al cliente efectivamente bueno, y puede explotar dicha imagen, se posicionaría como “niña mimada” de los clientes. Sin embargo, si bien ser el primero es importante, tal empresa deberá mantenerse activa para mantener dicha posición, ya que si las demás la imitaran (lo que sería esperable), la primera perdería su “ventaja”. La contra entonces es que se estaría hablando de un nuevo campo para competir; y difícilmente las firmas quieran tener otro campo de batalla.

Ganadores, ganadores y perdedores
En un mercado con una penetración mayor al 100% (es decir, un promedio de más de una línea telefónica por cliente según datos de la Comisión Nacional de Comunicaciones), las posibilidades de diferenciarse y captar nuevos clientes son cada vez más menos, y las empresas tendrán que ser más creativas.

Por eso, una mejora sustancial en el servicio de atención al cliente, con centros de atención conformados por una menor cantidad de representantes, pero con mayor expertise, podría dar lugar a clientes más satisfechos y compañías con mejor imagen, nuevos clientes y quizá hasta dispuestos a pagar más.

Una situación mejor para las dos partes, empresas y clientes. Y, para cerrar el panorama, podríamos incluir como “perdedores” a aquellas empresas de las cuales migraran los clientes, y aquellas que no se adecúen a la situación y no ofrezcan un mejor servicio.

Para decidir si esta “innovación” sería viable, los pasos iniciales a desarrollar por una empresa serían:
1. Cuantificar cuántos nuevos clientes proyecta que ganaría.
2. Medir cuántos clientes pierde hoy sin la innovación vs. proyectar cuántos se quedarían con la innovación (i.e. comparar la tasa de migración actual con la proyectada luego de la implementación).
3. Contrarrestar ambos aumentos en los ingresos con la inversión requerida para la mejora del servicio.
4. Considerar por cuánto tiempo podría mantener este servicio diferencial, y analizar si una vez imitado se desataría una guerra en inversión en servicio al cliente entre empresas.

Entonces ¿Es muy radical esta idea de tener un centro de atención con representantes expertos para solucionar los problemas de los clientes? No creo (de hecho seguro que existen). Sin embargo, al llamar al servicio al cliente, suelen ofrecer las mismas soluciones estandarizadas (cargar de nuevo los datos, resetear la cuenta, etc.), hasta que finalmente el cliente da con la persona adecuada.

La palabra final la tienen las compañías mismas, que sabrán si la inversión necesaria rendiría frutos, o si es mejor seguir con el status-quo actual.

M. P.

1 comentarios:

Pedro Conalbi dijo...

Hola Matt. lo que decís de las telefónicas es un buen aspecto, clave a destacar, que en realidad no tendría que ser "algo más" sino que un servicio sea bien administrado, existe un abondono del usuario qué solamente sirven para tenerlo cautivo pero de forma descontenta: son incontables los casos de personas que debido a sus problemas de servicio tuvieron que ir personalmente a la empresa en cuestión, y también es sabido que las telefónicas tienen muchísimas causas judiciales debido a su mal servicio. Yo no quiero hablar con un empleado de telemárketing contratado que vive en Salta o en Latinoamérica, como me ha llegado a pasar. Siguiendo, dejar de hacer las cosas mal y pagar porque las hagan bien..es como que te vendan comida en mal estado -uno lo acepte como el estado de las cosas- y luego cuando todos se estan por morir, te la venden bien -que es lo que siempre tuvo que haber existido-. El factor diferenciador OBVIO sería tratar bien al cliente y solucionarle los problemas, pero estamos en un mar de " uhhhh..como me cagan los del teléfono". Apoyo la tríada que proponés de EMPLEADO EFICAZ - CLIENTE FELIZ - MÁS GANANCIAS.
Saludos!

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